(Be-)Handlungsbedarf

Marketing für Krankenhäuser

Marketing für Krankenhäuser

Krankenhäuser, das Gleiche gilt für Ärzte oder Pflegeeinrichtungen, gewinnen ihre Patienten lange nicht mehr schlicht durch ihre örtliche Präsenz. Die Auswahl richtet sich nach fachlicher Spezialisierung, besonderen Profilen und vielen weiteren Kriterien. Besonders Krankenhäuser haben sich in den letzten Jahren wirtschaftlich neu aufgestellt. Einige öffentliche Einrichtungen sind privatisiert worden. Wie sich die Krankenhauslandschaft, das Angebot und die Nachfrage in letzter Zeit verändert haben, untersucht das Bundeskartellamt in einer kürzlich eingeleiteten Sektoruntersuchung bei Krankenhäusern. Ziel ist es, die neue Situation zu analysieren.

Die tiefgreifenden Veränderungen in Trägerschaft und Angebotsstruktur von Krankenhäusern bilden in der Regel eine gute wirtschaftliche Ausgangsbasis, aber noch nicht den wirtschaftlichen. Erfolg Letzterer kann nur durch eine nachhaltige, breitgefächerte öffentliche Kommunikation des Leistungsangebots und eventueller Alleinstellungsmerkmale, wie Spezialisierung oder besonderer Service erreicht werden. Die Bestrebungen des Krankenhaus-Marketings gehen stark in Richtung Markenbildung.

Lange Zeit wurden Marketing und Werbung gerade bei Ärzten und Krankenhäusern nur stiefmütterlich gepflegt. Berufsethos und restriktive gesetzliche Vorgaben für Werbung im Gesundheitsbereich haben Entwicklungen in diesem Bereich gehemmt. Die gesetzlichen, auch berufsrechtlichen Regeln sind bei der Werbung selbstverständlich nach wie vor zu beachten. Werbung für Krankenhausangebote ist aber weder verboten noch unattraktiv. Im Gegenteil, die Krankenhäuser haben ihre Hausaufgaben durch die Erarbeitung der Spezialisierungen, Profile und diverser Angebote bereits erledigt. Sie müssen nun wirksam kommuniziert werden. Für die Vermarktung gibt es vielfältige und kreative Möglichkeiten.

Gerade im medizinischen Bereich ist die Vermittlung des Leistungsangebots komplex. Patienten können sich dieses schlecht merken und im entscheidenden Moment fehlt im Zweifel die richtige Zuordnung. Hier hilft es, Marken für die angebotenen Leistungen zu entwickeln und unter diesen das eigene Leistungsangebot stetig zu kommunizieren. Marken sind leicht wiedererkennbare Zeichen, mit denen Produkte oder Produkteigenschaften leichter assoziiert werden können als mit nüchternen Fach- oder Produktinformationen. Für die vielfältigen Leistungen und Angebote von Krankenhäusern lohnt sich in der Regel der Aufbau eines Markenportfolios und die Entwicklung einer Markenstrategie, womit komplexe Angebote für jedermann strukturiert und verständlicher werden. Dies kann z.B. durch Verwendung einer Dachmarke mit verschiedenen Logos zur Kennzeichnung einzelner Tätigkeitsbereiche und Veranstaltungen erfolgen.

Der Schutz und die Pflege einer einmal entwickelten Marke sind mindestens genauso entscheidend wie die Entwicklung der Marke selbst. Wettbewerber versuchen üblicherweise, nicht nur gute Produkte sondern auch gute Marketingansätze nachzuahmen oder zu übernehmen. Erarbeitete eigene Wettbewerbsvorteile können verloren gehen, wenn Marken und Werbemaßnahmen nicht geschützt, überwacht und verteidigt werden.

Fazit:

Gutes, strukturiertes Branding des eigenen Leistungsangebots und effektiver Markenschutz sind auch und gerade für Krankenhäuser entscheidend für den wirtschaftlichen Erfolg. Mit einheitlicher, proaktiver Werbung steigt der Wiedererkennungswert. Der Aufbau eines Markenportfolios für die angebotenen Leistungen und die Entwicklung einer dazugehörigen Vermarktungsstrategie sind wichtige Voraussetzungen dafür. Insbesondere Marken unterstützen die verständliche Vermittlung eines Krankenhaus-Leistungsangebots.

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Kompetenzen:

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