Social Media Marketing

Zu Risiken und Nebenwirkungen von Gewinnspielen bei Facebook & Co.

Gewinnspiele erfreuen sich als Marketinginstrument zur Kundengewinnung und -bindung schon seit vielen Jahren einer großen Beliebtheit – auch bei Franchisesystemen. Nachdem die zu frankierende Postkarte mit der richtigen Antwort weitgehend ausgedient hat, werden solche Gewinnspiele heute vielfach im Internet veranstaltet.

1. Nutzungsbedingungen der Plattformen

Soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter haben für die Durchführung von Gewinnspielen eigene Richtlinien verfasst, die die ausrichtenden Unternehmen zu beachten haben. Seit 2013 sehen z.B. die „Nutzungsbedingungen für Facebook-Seiten“ unter „Promotion“ vor, dass Unternehmen ihre Gewinnspiele direkt auf der Pinnwand ihrer Facebook-Seite anbieten können. Vorher war dies nur über eine Applikation möglich. Mit den Promotion-Guidelines regelt Facebook u.a., dass es selbst nicht Veranstalter ist, für etwaige Schäden nicht haftet, und auch das Verbot, Facebook-Seiten von Verbrauchern für die Werbemaßnahmen zu verwenden.

Nutzer können teilnehmen, indem sie schlicht einen Beitrag kommentieren oder „liken“. Ein Preisausschreiben auf der Facebook-Webseite kann beispielsweise so ausgestaltet werden, dass das lustigste Bild, der einfallsreichste Kommentar oder auch der Vorschlag für einen Produktnamen mit den meisten „Likes“ gewinnt.

2. Gesetz ist Gesetz – Auch im Netz

Gesetzliche Vorschriften, die bei der Durchführung von Gewinnspielen eine Rolle spielen, beispielsweise in Bezug auf Jugend-, Verbraucher- oder auch Datenschutz, sind in den Nutzungsbedingungen von Facebook nicht adressiert. Deren Einhaltung müssen die ausrichtenden Unternehmen (z.B. Franchisesysteme) über die von ihnen selbst zu gestaltenden Teilnahmebedingungen sicherstellen. Genau dies wird jedoch vielfach übersehen oder auch vernachlässigt. Auch die bei der Verwendung von Allgemeinen Geschäftsbedingungen zu beachtenden Anforderungen werden manchmal ignoriert. Eine unangenehme „Nebenwirkung“ dieses Versäumnisses kann neben der Sperrung der Unternehmensseite z.B. eine kostenpflichtige Abmahnung von Wettbewerbern sein. Das Verwenden von „Muster-Teilnahmebedingungen“ oder das Kopieren fremder Teilnahmebedingungen löst das Problem nicht, da es auf das individuelle Gewinnspiel und dessen Ausgestaltung (Preisausschreiben, Wettbewerb oder Verlosung), die Zielgruppe, die Art der Gewinne und andere Faktoren mehr ankommt.

1. Informationspflichten

Nach § 6 Abs. 1 Nr. 4 Telemediengesetz (TMG) müssen Preisausschreiben oder Gewinnspiele mit Werbecharakter klar als solche erkennbar sein. Darüber hinaus müssen die Teilnahmebedingungen leicht zugänglich sein und klar und unzweideutig angegeben werden. In den Teilnahmebedingungen muss der Umfang des Gewinnspiels näher bezeichnet werden und insbesondere Angaben zu Veranstalter, Teilnahmeberechtigung, und zeitlichem Rahmen des Gewinnspiels enthalten sein. Die konkrete Beschreibung des Gewinns und die Regeln, nach denen der Gewinner bestimmt wird bzw. ausgelost wird, müssen ebenfalls aus den Teilnahmebedingungen hervorgehen. Je nach Ausgestaltung des Gewinnspiels und nach Art des Gewinns sind Altersbeschränkungen bzw. Einwilligungserklärungen des Erziehungsberechtigten vorzusehen.

Da Verbraucher die Teilnahmebedingungen, die AGB im Sinne des § 305 Abs. 2 BGB darstellen, in zumutbarer Weise zur Kenntnis nehmen können müssen, müssen die Teilnahmebedingungen auch in deutscher Sprache zur Verfügung gestellt werden (vgl. LG Berlin, Urteil vom 9.5.2014 – 15 O 44/13). Für international agierende Unternehmen ist dies nicht immer selbstverständlich, zumal die englische Sprache im Rahmen der Verwendung von Social Media oft dominiert.

2. Datenschutz

Da im Rahmen von Gewinnspielen die Übermittlung personenbezogener Daten erforderlich sein kann, sind korrekt ausgestaltete Datenschutzhinweise zu erteilen. Das veranstaltende Unternehmen ist beispielsweise verpflichtet, den Nutzer zu Beginn des Nutzungsvorgangs über Art, Umfang und Zwecke der Erhebung und Verwendung personenbezogener Daten in allgemein verständlicher Form zu unterrichten (§ 13 Abs. 1 TMG). Nach § 13 Abs. 2 TMG ist die Einwilligung in die Datenverwendung durch den Nutzer in Form einer elektronischen Erklärung nur dann wirksam, wenn sichergestellt ist, dass der Nutzer seine Einwilligung bewusst und eindeutig erteilt hat, die Einwilligung protokolliert wird, der Nutzer den Inhalt der Einwilligung jederzeit abrufen kann und der Nutzer die Einwilligung jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerrufen kann.

3. Haftungsausschluss

Die Nutzungsbedingungen für Facebook-Seiten sehen lediglich den Ausschluss der Haftung von Facebook selbst vor. Insofern ist es empfehlenswert, einen rechtskonformen Haftungsausschluss in die Teilnahmebedingungen aufzunehmen. Nur so lässt sich gewährleisten, dass das veranstaltende Unternehmen für Rechtsverstöße von Teilnehmern (z.B. durch Beiträge, die gegen Schutzrechte des geistigen Eigentums verstoßen, beleidigend sind oder falsche Tatsachenbehauptungen enthalten) nicht zur Verantwortung gezogen wird.

3. Fazit und Handlungsempfehlung

Dass die Fülle von Pflichtangaben ein Gewinnspiel für das ausrichtende Franchisesystem nicht gerade attraktiv erscheinen lassen, leuchtet ein. Hier ist das Erfordernis der leichten Zugänglichkeit jedoch durch das Setzen eines gut sichtbaren „Links“ auf die individuellen Teilnahmebedingungen leicht zu erfüllen. So lässt sich ein Gewinnspiel als Werbemaßnahme nutzen, ohne dass das Unternehmen in die Abmahnfalle tappt.

Wer sich bei der Durchführung von Gewinnspielen außerdem daran erinnert, dass gesetzliche Vorschriften auch bei der Nutzung des Internets gelten, muss sich vor einer Sperrung der Unternehmensseite durch Facebook oder vor kostenträchtigen Abmahnungen durch Wettbewerber nicht fürchten. Die Erstellung gesetzeskonformer Teilnahmebedingungen und das Einholen einer wirksamen Einwilligung in die Verwendung personenbezogener Daten sind jedenfalls unverzichtbare Elemente eines seriösen Social Media Marketings durch Gewinnspiele.

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Tags: #Datenschutz, #Facebook, #Franchise, #Franchising, #Social-Media

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