Markenschutz für Arztpraxen und Krankenhäuser


Krankenhausmarketing und Markenschutz für Krankenhäuser, Arztpraxen und Pflegeeinrichtungen als Grundlagen wirtschaftlichen Erfolgs

Universitätskliniken, Krankenhäuser, aber auch niedergelassene Ärzte in Gemeinschaftspraxen setzen sich zunehmend mit der eigenen Platzierung am Markt auseinander. Wollen sie wirtschaftlich handeln, gilt es, neben der notwendigen, medizinischen Versorgung auch Zusatzangebote zu verkaufen, die nicht selten in den Bereich Wellness hineinragen. Krankenhäuser, Arztpraxen und Pflegeeinrichtungen betreiben Marketing, lassen Logos entwickeln und versuchen ihre Marke so zu füllen, dass Patienten ihnen vertrauen und sie wiedererkennen. Welche Grundsätze es bei Markenbildung und Markenschutz zu beachten gilt, beleuchtet der folgende Beitrag.

Wettbewerb im Gesundheitswesen

Das Wettbewerbsumfeld im Gesundheitswesen hat sich in den letzten Jahren radikal verändert. Die im Grundsatz krankenkassengesteuerte und -finanzierte Gesundheitsversorgung kann viele der heute möglichen Leistungen, die über eine notwendige medizinische Grundversorgung hinausgehen, nicht bezahlen. Weitergehende Leistungen werden dem Patienten durch Ärzte und Krankenhäuser separat und oft genug privat „verkauft“.

Der medizinisch-technische Fortschritt steigt rasant – die Zahl der Behandlungsmöglichkeiten und die zunehmende Spezialisierung der Mediziner auch. Damit wachsen gleichzeitig die Anforderungen an die technische Ausstattung der Praxen und Krankenhäuser, was enorme Kosten verursacht. Das zieht eine grundlegende, strukturelle Veränderung der Gesundheitslandschaft nach sich: Statt Einzelpraxen von Ärzten bilden sich zunehmend Gemeinschaftspraxen oder medizinische Versorgungszentren; auch die Krankenhäuser werden zunehmend von teilweise großen privaten Trägergesellschaften betrieben.

In diesem weit mehr als früher privatwirtschaftlich geprägten Umfeld muss sich jedes Krankenhaus und jede Arztpraxis unabhängig von Größe und Rechtsform, aber auch jede Pflegeeinrichtung und jeder andere Erbringer medizinischer oder pflegerischer Dienstleistungen diesem Wettbewerb stellen und sich positionieren. Dies braucht ein konsequentes und effektives Marketing.

Leuchtturm sein

Wichtig ist es, von den potentiellen Patienten/Kunden wiedererkannt und mit Werten und/oder besonderen Leistungen verbunden zu werden. Es gilt, ein transportables Image unter einer Marke, sozusagen unter einem „Dach“, zu vereinen.

Die Marke ist ein Zeichen, das entweder für das Unternehmen (Krankenhaus, Praxis, Einrichtung) oder für eine bestimmte Ware oder Dienstleistung des Unternehmens als Herkunftshinweis und Qualitätsversprechen dient. Die Markenzeichen müssen für jedes Unternehmen und für jedes Produkt individuell entwickelt werden und das Image, also die Markenbotschaft, die das Zeichen beinhalten soll, an die (potentiellen) Kunden/Patienten transportieren.

Die in den Zeichen ausgedrückten Markenbotschaften müssen geschickt kommuniziert werden, um sie im Markt bekannt zu machen und eine Wiedererkennung zu ermöglichen.

Markenstrategie:

Eine erfolgreiche Markenstrategie macht ein Angebot sichtbar, vermittelt Botschaften und lässt eine Identifikation mit Werten zu, die das Zeichen vermittelt. Patienten sollen durch die positive Wahrnehmung der Marke Vertrauen schöpfen und sich mit dem Angebot wohlfühlen. Sie sollen das Gefühl haben, die richtige Adresse für sich und ihre gesundheitlichen Anliegen gefunden zu haben.

Um dieses Ziel zu erreichen, bedarf es der Entwicklung, des Schutzes und der Durchsetzung sowie der Kommunikation der Marke direkt zum gewünschten Zielpatienten/Kunden.

a) Entwicklung der Marke:

Am Anfang steht die Entwicklung eines Zeichens, das die gewünschte Markenbotschaft für das Unternehmen oder das Produkt, das mit der Marke bezeichnet wird, transportieren kann. Dazu ist es notwendig,

  • einen Markennamen zu entwickeln,
  • ein Markenzeichen zu entwickeln und
  • Produkte und Dienstleistungen zu definieren und zu gestalten.

Die meisten Krankenhäuser und Pflegeeinrichtungen verfügen bereits über Elemente einer Marke. Nicht selten gibt es einen Namen und ein Logo. Diese werden auch regelmäßig genutzt und kommuniziert – zum Beispiel auf Homepages, Flyern, Briefpapier und Visitenkarten. Oft handelt es sich um ein Kennzeichen für das gesamte Unternehmen. Eine Entwicklung von Kennzeichen für einzelne Leistungen oder Bereiche eines Unternehmens finden sich seltener.

b) Schutz und Durchsetzung der Marke:

Über den Schutz und die Schutzfähigkeit eines Kennzeichens wird jedoch häufig nicht ausreichend reflektiert. Auch wenn es logisch erscheint, dass man sich dem Markenschutz im zeitlichen Ablauf erst nach der Markenbildung nähert, birgt diese Vorgehensweise Gefahren. Optimalerweise sollten bereits bei der Entwicklung des Markennamens und Logos die rechtlichen Erfordernisse zur Registrierung des Schutzrechts berücksichtigt werden. Andernfalls kann es nicht nur passieren, dass ein bereits entwickeltes und im Unternehmen etabliertes Zeichen bei der Schutzrechtsanmeldung zurückgewiesen wird, sondern – viel schlimmer – gibt es kaum eine Handhabe gegen die Nutzung des schutzunfähigen Zeichens durch Dritte. Gerade bei der (ansonsten) erfolgreichen Entwicklung und Nutzung eines nicht schutzfähigen Logos/Zeichens besteht im Besonderen die Gefahr, nachgeahmt zu werden und so eigenen Glanz teilen zu müssen.

Die Nutzung eines selbstentwickelten Zeichens, bei dem nicht überprüft wurde, ob Rechte Dritter an dem Zeichen oder Teilen davon oder an ähnlichen Zeichen bestehen, kann durch Dritte, die eigene Zeichenrechte geltend machen können, untersagt werden. Die dritten Rechtsinhaber können außerdem in bestimmten Fällen nicht unerhebliche Summen an Schadensersatz fordern.

Darüber hinaus ist es gerade in der sensiblen Startphase einer Marke wichtig, diese effektiv vor Nachahmern schützen zu können. Für registrierte Marken sind Ansprüche zur Unterlassung der Verwendung gleicher oder ähnlicher Zeichen wesentlich leichter durchzusetzen als für nicht registrierte Zeichen. Das liegt daran, dass bei registrierten Marken in der Regel kein gesonderter Nachweis darüber geführt werden muss, dass das Zeichen als Unternehmens- oder Produktkennzeichen genutzt wird. Ein solcher Nachweis kann bei neuen nicht geschützten Zeichen durchaus schwierig werden.

c) Kommunikation der Marke:

Zu guter Letzt müssen die für ein Unternehmen und seine Produkte entwickelten und optimalerweise geschützten Kennzeichen kommuniziert werden, also mit der Markenbotschaft, die sie transportieren, an die potentiellen Patienten gelangen. Dazu sollten sinnvolle Kommunikationskanäle recherchiert werden, über die dann eine möglichst regelmäßige und dem Kennzeichen angemessene Kommunikation stattfinden sollte.

Praxishinweise:

Zur Umsetzung einer Markenstrategie und eines effektiven Markenschutzes ist von Anfang an folgende Herangehensweise zu empfehlen:

  1. Die Schutzfähigkeit eines Zeichens/einer Grafik/eines Logos sollte geprüft und festgestellt werden.
  2. Für den effektiven Markenschutz ist die Klassifikation der Dienstleistungen, die später in der Anmeldung angegeben werden müssen, bereits in der Phase der Entwicklung des Zeichens und der Prüfung der Schutzfähigkeit äußerst wichtig. Sie ist eine strategische Entscheidung, die der Marke in der Zukunft Möglichkeiten einräumt oder aber sie beschränkt. Die Schutzfähigkeit der Zeichen muss nämlich nicht nur abstrakt bestehen, sondern konkret für die Produkte und Dienstleistungen, für die das Zeichen genutzt werden soll. Auch für die Beurteilung, ob das entwickelte Zeichen möglicherweise Rechte Dritter verletzt, ist die Festlegung auf bestimmte Waren und Dienstleistungen, für die die Marke genutzt werden soll, entscheidend.In den meisten Ländern der Welt gibt es ein für Markenanmeldungen gültiges, einheitliches Klassifizierungssystem der Produkte und Dienstleistungen (Nizzaer Klassifikation). Für Krankenhäuser, Arztpraxen und Pflegeeinrichtungen sind alle wesentlichen Dienstleistungen aus den Kerntätigkeitsgebieten in Klasse 44 enthalten. Diese Klasse erfasst „Dienstleistungen im Gesundheits- und Pflegebereich“.Oft ist es sinnvoll, seinem Portfolio weitere, für eine Einrichtung schützenswerte Dienstleistungen außerhalb des Gesundheits- und Pflegebereichs hinzuzufügen. Das könnten zum Beispiel Schulungen, Ausbildung, soziale Dienstleistungen, Unterhaltung, Sport oder ähnliches sein. Diese Dienstleistungen sind anderen Klassen zugeordnet und müssen auch so eingetragen werden. Die Angabe dieser zusätzlichen Dienstleistungen ist nicht nur ein rechtliches Erfordernis des Markenschutzes, sondern unterstützt auch die Definition des Markenimages. So impliziert die Dienstleistung „fachliche Ausbildung und Schulungen im Gesundheitsbereich“ einfach die für das Markenimage wichtige fachliche Kompetenz des Anbieters. Es ist also bei der Klassifikation immer zu prüfen, ob Dienstleistungen aus anderen Klassen als dem Hauptbetätigungsfeld des Markenanmelders in Frage kommen.Die Definition der zu schützenden Dienstleistungen für die Marke ist neben der Prüfung der Schutzfähigkeit der wichtigste Bestandteil einer Schutzrechtsanmeldung. Die angegebenen Dienstleistungen bestimmen letztlich den sachlichen Umfang des Markenschutzes.Bei Erstellung des Dienstleistungsverzeichnisses (der Klassifizierung) entscheidet sich auch, ob eine Marke mit geringfügiger Gebührenersparnis online angemeldet werden kann oder ob lieber die herkömmliche Anmeldung per Papierform gewählt werden sollte. Bei der Online-Anmeldung dürfen Dienstleistungen nur mit den in der elektronischen Datenbank hinterlegten Begriffen zur Bezeichnung von Waren und Dienstleistungen angemeldet werden. Bei individuell entwickelten Dienstleistungen empfiehlt sich die Anmeldung in Papierform, da bei ausreichender Klarheit auch eigene Begrifflichkeiten für die Bezeichnung der Dienstleistungen zulässig sind. So kann man im Zweifel die Leistungen des anmeldenden Unternehmens oder des Produkts zutreffender beschreiben als mit den allgemeinen in der Datenbank hinterlegten Begriffen.Die Klassifikation als „Herz-Bestandteil“ einer Marke sollte aus den vorstehend genannten Gründen mit größter Sorgfalt und wenn möglich rechtlicher Unterstützung erstellt werden.
  3. Die potentielle Verletzung fremder Markenrechte durch die eigene Marke muss recherchiert und ausgeschlossen werden, um das Unternehmen vor Schadensersatzforderungen anderer Markeninhaber zu schützen. Verletzt ein Krankenhaus oder eine Pflegeeinrichtung die Markenrechte bereits vorhandener, geschützter Zeichen, besteht die Gefahr des Schadensersatzanspruches.
  4. Wenn die entwickelte Marke nach Prüfung der Schritte 1 und 2 „sauber“ ist, erfolgt eine Markenanmeldung, um sich selbst effektiv gegen Markenrechtsverletzungen anderer zu schützen, insbesondere dagegen, dass eine Partizipation Dritter an bereits aufgebauten Markeninhalten/-werten vermieden und eine effektive Durchsetzung der eigenen Markenrechte sichergestellt werden kann.
  5. Ist die Marke registriert, gilt es, diese zu kommunizieren, also mit Angeboten inhaltlich zu befüllen und zu nutzen, denn Achtung: Die Nichtnutzung von Markenrechten birgt die Gefahr der Löschung.
  6. Zu guter Letzt ist ein professionelles Marken-Monitoring angebracht. Als Inhaber von Marken erhält man so Meldung darüber, ob eigene Marken verletzt werden oder ob eine Verletzung absehbar ist. Nur mit dieser Kenntnis können Markeninhaber ihre eigenen Rechte verteidigen.

Autoren:

Christine Vock, Liane Allmann

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