Digitaler Wandel: besondere Herausforderungen für Franchisesysteme


Nur mit einer aktiven Gestaltung des digitalen Wandels sichern Franchisegeber die Wettbewerbsfähigkeit ihrer Geschäftsmodelle

Die „digitale Transformation“ ist nichts Neues, wir alle sind bereits seit Jahren mittendrin im digitalen Wandel: ob als Kunde, als Leser, als Informationsbeschaffer, als Informationsgeber, als Anbieter von Leistungen, als Nutzer von Unterhaltungsmedien und von Kommunikationsmitteln, als Rechtsanwälte – und als Franchisesysteme. Gegenüber klassischen Unternehmen stehen Franchisesysteme dabei vor besonderen Herausforderungen.

1. Die Franchisenehmer als „dritte Dimension“

Die besondere Herausforderung der Digitalisierung besteht für Franchisesysteme in rechtlicher Hinsicht darin, die „dritte Dimension“ einzubinden, nämlich die Geschäftsbetriebe der Franchisenehmer.

Klassisch organisierte Unternehmen müssen den Wandel „nur“ zweidimensional vollziehen: einerseits im Innenverhältnis, also insbesondere in der Unternehmenskommunikation und den Arbeitsprozessen, und andererseits im Außenverhältnis, also z.B. bei der Warenbeschaffung und dem -vertrieb, der Kundenbetreuung und im Marketing.

Ein Franchisegeber ist verpflichtet, darüber hinaus die Geschäftsbetriebe seiner Franchisenehmer zu optimieren, ohne dabei zur direkten Einflussnahme berechtigt zu sein.

Besonders deutlich wird der Handlungsbedarf für Franchisesysteme anhand folgender Themen:

a) Gebietsschutz und Exklusivität

Zahlreiche Franchiseverträge sehen zum Schutz der Franchisenehmer eine Exklusivität für ein bestimmtes Vertragsgebiet vor. Das Internet kennt aber keine (Gebiets-)grenzen. Vor der Einrichtung eines Online-Shops muss der Franchisegeber also die konkrete Ausgestaltung des Gebietsschutzes in den bestehenden Franchiseverträgen überprüfen. Um nicht vertragsbrüchig zu werden, muss er ausschließen, mit dem Einrichten eines Online-Shops nicht gegen das aus einem Gebietsschutz erwachsende Konkurrenzverbot zu verstoßen. Notfalls sind abändernde Vereinbarungen mit Franchisepartnern notwendig.

b) Unzulässiger Kannibalismus durch Internetvertrieb

Bei Franchisenehmern löst die Einrichtung eines Online-Shops oft die Befürchtung aus, Umsatzeinbußen zu erleiden. Hier müssen Lösungen entwickelt werden, wie Umsätze zu behandeln sind, die der Franchisegeber über einen neu eingerichteten Online-Shop mit Kunden aus dem Vertragsgebiet eines Franchisenehmers generiert. Dem Einwand des unzulässigen Kannibalismus kann mit spezifischen Regelungen zu einer Partizipation der Franchisepartner an den im Online-Shop generierten Umsätzen begegnet werden, oder mittels Zuordnung gemäß vertraglicher Gebietszuständigkeit.

c) Werbeaktionen

Gerade bei der Werbung im Internet sind ausführliche Disclaimer und textlastige Erläuterungen aus Sicht des Marketing „Gift“: die Aufmerksamkeit des Kunden ist schließlich flüchtig.

Wirbt der Franchisegeber in bestimmter Weise (z.B. mit Preisen) für Produkte, die sowohl in eigenen Geschäften (bzw. direkt im Online-Shop) als auch in Franchisebetrieben erhältlich sind, ist ein Kartellrechtsverstoß wegen (faktischer) Preisbindung möglicherweise nicht weit. Ist nicht eindeutig, welche Produkte zu welchen Preisen in welchen Geschäften erhältlich sind, kann darüber hinaus eine wettbewerbswidrige Irreführung von Verbrauchern vorliegen.

Die gesetzlichen Bestimmungen zu Informationspflichten gelten „offline“ wie „online“: Je nach Ausgestaltung der Werbeaktion kann sogar die Auflistung sämtlicher teilnehmender Betriebe mit vollständiger Bezeichnung und Anschrift geboten sein, um den gesetzlichen Informationspflichten zu genügen. Zu diesen gehört auch, dass ein Kunde (Verbraucher) eindeutig erkennen kann, wer für den Inhalt der Internetpräsenz und das dort veröffentlichte Angebot verantwortlich zeichnet. Anderenfalls drohen Abmahnungen durch Wettbewerber oder Verbraucherschutzverbände.

d) Social Media

Kundenbindung ohne Facebook, Twitter, Instagram und andere Social Media Plattformen ist mittlerweile undenkbar. Ein Franchisegeber kann seinen Franchisenehmern grundsätzlich ihre eigene Facebook-Seite ebenso wenig untersagen wie die Einrichtung eines eigenen Online-Shops. Naturgemäß widerstrebt dies dem Prinzip der Einheitlichkeit innerhalb des Franchisesystems. Deshalb sind Richtlinien zur Verwendung von Social Media – Plattformen und -Diensten jedenfalls hinsichtlich der Markennutzung und der Verbreitung von Produkt- und Werbeaussagen unverzichtbar.

e) Datenschutz

Die anlässlich der Erfassung, Verarbeitung und Weitergabe von Kundendaten auftretenden Rechtsfragen sind vielfältig. Nicht alle Kundeninformationen und -daten, die ein Franchisenehmer generiert, können in jedem Fall auch in rechtlich zulässiger Weise an den Franchisegeber weitergegeben, bzw. von diesem herausverlangt und verwendet werden. Verbindliche Regelungen schaffen auch hier Klarheit.

2. Es führt kein Weg zurück

Franchisenehmer und Kunden werden sich zukünftig nur für solche Franchisesysteme und deren Produkte bzw. Dienstleistungen interessieren, die den Digitalisierungsprozess aktiv mitgestalten.

Für Ideen zur Kundenbindung und für die Sicherung der Attraktivität und Wettbewerbsfähigkeit des Konzepts für bestehende und für neue Franchisenehmer sind Sie als Franchisegeber die Experten.

Wir sorgen mit pragmatischen Lösungen dafür, dass bei dem Prozess der Digitalisierung die Rechtssicherheit in Ihrem Franchisesystem nicht auf der Strecke bleibt.

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Eine ausführlichere Version dieses Beitrags in englischer Sprache wurde erstmalig in der September 2016 Ausgabe des Newsletters des International Franchising Committee der International Bar Association veröffentlicht (http://www.ibanet.org).

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